卖辣条卖出的百亿富翁

在郑州的商超里，几乎都有一片专属于卫龙的区域河南商报记者宋亚猛/摄

【编者按】

与上世纪八九十年代创业浪潮里打拼的前辈一样，新一代的创业者身上有着同样敢打敢拼的不折精神，但多了些互联网社交时代乐于尝新的基因。他们大多是70后、80后，甚至是90后。

他们对外有着低调务实的共性，谨言慎行。比如不喜聚光灯，不喜演讲，很难说这是性格使然，还是刻意的回避。

这其中，就有把奶茶品牌蜜雪冰城发展到超过1万家店面的张红超、张红甫兄弟，惊艳港交所的知名潮玩品牌泡泡玛特创始人王宁，以及掌握着估值600亿元帝国的“辣条大王”刘卫平、刘福平两兄弟……

今起，河南商报推出系列报道，对焦在新产业、新市场、新模式中成长的“新豫商·新势力·新赛道”。

河南商报首席记者杨桂芳

在漯河，人人都能对辣条的诞生史说上一二。

在漯河这样一个城市，有着中国肉制品之王双汇，也有着大刀阔斧改革在市场里蹚出路子的南街村方便面，还有漯河市民曾经引以为傲的澳的利葡萄糖饮料，他们一度是漯河食品工业的三大名片。而今，这三大名片中的葡萄糖饮料被跻身的新贵卫龙代替。

卫龙起源于漯河，但它又不满足于漯河。

卫龙辣条成功的秘密

刘卫平兄弟并非漯河人，而是从湖南平江县来漯河创业的。

1998年，湖南平江县迎来特大洪水，当地的豆制品产业受到重挫，为了挽回经济损失，面粉成了原材料的替代品。原本在老家经营酱干豆制品生意的刘卫平正是在此契机下来到了漯河，后来他受到漯河街头牛筋面的启发，将产品经过食材、口味的改良，有了而今的麻辣加甜口味的辣条。

很难想象，在20多年后，这位曾经为生活打拼的年轻人成为资本青睐的新贵。

今年5月12日，卫龙在第一根辣条诞生20周年之际，向港交所递交了招股书，谋求上市。由大摩、瑞银、中金公司担任联席保荐人。一包包辣条，撑起卫龙40亿元的年营收，公司估值高达600亿元。

20年间，卫龙都做对了什么？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“卫龙在整个辣条产业上做到了差异化，从食品安全、品牌、渠道、新零售、传播上走到了时代的前列，这是被众多消费群体认可的主要原因。”

这一说法得到多位行业人士的认可。当地市场监管部门一位接触过刘卫平的人士向河南商报记者回忆说，卫龙创立之初就与其他小食品企业不同，虽然当初起于作坊且面积很小，可环境干净整洁，刘卫平兄弟凡事亲力亲为，很是务实细致。

2005年，央视曝光平江县一家面筋厂在原料中使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），此后，辣条黑作坊成为众矢之的。2007年，监管部门将平江列为全国食品安全重点整治县。而对食品安全的严格要求让卫龙逐渐将诸多同行甩在了后面。

后来卫龙定制自动和智能化设备，实现了全自动生产的现代化工厂建设，并首度尝试“直播工厂”，向人们展示标准化、绿色化的辣条产业。还邀请了赵薇和杨幂等明星代言，打开品牌知名度。

卫龙期望辣条行业摆脱“不卫生、不健康”的标签，获得市场认可。

2010年，卫龙开始多元化产品发展，开创了“亲嘴豆干”系列，投资5000万元，正式进军豆制品行业。

从小食品到“社交货币”

卫龙的成功，另一方面也在于对创新的追逐。

据内部人士透露，主抓业务的弟弟刘福平对于市场极为敏感，讲究“实时求市”，也就是紧贴市场去发展。这一特征在招股书中明显体现出来。招股书在列举企业从竞争对手中脱颖而出的原因时提到三个因素，“高频消费培养大量忠实粉丝，成就对中国年轻消费者极具影响力的品牌；有效触达年轻消费者的全渠道销售网络，具有巨大的增长空间；持续创新推动中国传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化。”

有接触刘福平的人士讲了一件有趣的事，他说：“一般我们手机中都只有一两个打车软件，可他手机上好几个打车软件，而目的是为了体验新东西、研究互联网企业的玩法，来寻找灵感。”

卫龙对创新的执着从创始人到生产管理团队都十分明确。招股书将其归结为“外以消费者体验为中心，内以创造者为本”，“创新精神为我们市场领导地位及品牌力的基础，使我们能够不断提供娱乐化、休闲化、便捷化及亲民化的产品。”

CBRE世邦魏理仕郑州公司副董事总经理、郑州及西安商业部董事张桐将卫龙的成功归为两个核心，一方面是持续的产品研发和对生产流程的把控，使得卫龙在今天已经成为一家现代化生产公司；另一方面是营销上，卫龙时刻关注年轻人及消费者对产品的动向，除了传统的营销方式外，也在尝试通过制造话题、制造营销事件来赢得更多年轻人的关注。

此言不虚，卫龙是一个熟稔消费者心理学和市场营销学的企业，它特别善于迎合目标消费者的喜好。

比如，它成功地将消费群体从中小学生扩展到职场白领，成为他们的“社交货币”，讲究如何与他们产生情感的“共鸣”。其包装上这一倾向十分明显，比如在大面筋这一单品的包装上，其聚焦“冷静”二字，并解释为“生活学习工作压力大，来包辣条冷静下”。在海带产品系列的包装上，用“疯吃海吃”的推广语来打动年轻人，成功实现了辣条从普通食品到网红零食的跨越。

在电商渠道的出圈之路

在卫龙向“网红风”追逐的路上，志同道合者是创立于2012年的昆汀科技，该企业曾为霸王、露华浓、美加净等日化品牌做过电商推广和代运营服务，其与卫龙的合作让其声名鹊起。

2015年，卫龙和昆汀科技达成合作，先后借助“蛇皮袋零食包”“卫龙天猫旗舰店被黑”等事件，以及推出类似苹果零售店的辣条体验店、赶在苹果发布iPhone7前一天发布“hotstrip7”产品等营销策划案例，让卫龙在电商渠道很快出圈。

传统食品行业想要出圈，既要预知风口，又要有能够触碰风口的团队。曾有卫龙内部员工告诉河南商报记者，卫龙在用人上善于招纳年轻人，尤其是电商团队平均年龄更为年轻，这让运营团队的思维尤为活跃。

高中毕业的刘氏兄弟学历不高，却极潜心研究、善于学习他人长处。上述内部人士用“默契”来描述刘氏兄弟的关系，称“一个抬头看天指点方向，一个低头干活专心经营”。

刘卫平曾经是湖畔大学（现已更名为“浙江湖畔创业研学中心”）第四届学员，与江小白CEO陶石泉、滴滴出行总裁柳青、小红书联合创始人瞿芳、每日优鲜创始人徐正等系同届。他曾在接受媒体采访时谈到这一段经历和感悟，其中重点提到“宏观概念的具象化”。他说：“以前我们经常说，要健康、快乐、共赢，但这个概念很宏观，具体不下来。听了课之后，我们逐步将价值观更加具象化与落地。例如，娱乐化就是名字要好玩，包装要有意思；便捷化就是容易携带，让大家在哪里都能买到；亲民化就是价格不会太贵，以消费者的体验为中心。这样一来，我们要做什么就变得很明确。”

卫龙这几年的发展无疑很好地贯彻了这一思路，将理念具象化、靠一手好策划，在休闲食品的激烈竞争中实现了逆袭，甚至曾在英国广播公司拍摄的纪录片《中国新年》中也有一席之地。

编辑：陈梦伊