从“围炉煮茶”看茶饮赛道转换

本文转自：福建日报

经济评弹·锐评——本报记者专栏

从“围炉煮茶”看茶饮赛道转换

继去年走红的“入冬四件套”、热红酒后，冬日“顶流”再次易主——“围炉煮茶”成为这个冬天的新风尚。三五好友，围桌而坐，炭炉里茶香四溢，烤架上红薯、柿子、栗子热气腾腾。这种备受时下年轻人推崇的饮茶方式，拉满了寒冬的氛围感，也为茶饮市场带来了新动向。

“围炉煮茶”有多火？该话题抖音累计播放量27亿次，微博累计阅读数超3200万，小红书近30天新增笔记近万条。嗅觉灵敏的商家纷纷推出“围炉煮茶”套餐。即便是在福州这样以喝工夫茶为主流的城市，一些茶馆、民宿、餐吧也相继上新“围炉煮茶”产品。电商平台上，相关器具销量喜人。

“围炉煮茶”其实不算新事物。在中国茶文化传统中，煮茶一直是一种重要的形态。陆羽在《茶经》中详细记录了煮茶过程。时至今日，云贵川地区依然传承着“火塘烤茶”的习俗。本月，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，加上《梦华录》等古风电视剧的热播，年轻人与传统茶道的距离进一步拉近。

从传统习俗变身市场新宠，不仅仅是向传统美学致敬，更与年轻一代的消费心理与消费偏好有关。

不管是“入秋的第一杯奶茶”，还是“围炉煮茶”，年轻人越发愿意为仪式感埋单。对于热衷于“打卡消费”的他们而言，出片率高不高，已成为消费动因的重要组成部分。庭院风景、木纹桌椅、从乡愁中走来的红泥炭炉……“围炉煮茶”自带网红属性，随手一拍便是朋友圈爆款，能够满足社交需求。

“围炉煮茶”售卖的不仅仅是产品本身，还有背后的情绪价值。它为深陷于快节奏生活中的年轻人，解锁了慢节奏生活的另一种打开方式，带来了难得的松弛感。从这个意义上说，对于消费者而言，喝什么茶并不重要，体验感才是关键。这一点，与近来流行的露营、飞盘并无二致。

“围炉煮茶”收割了一波流量后，许多人判断，新中式茶饮市场迎来了新风口。

新中式茶饮是茶叶市场崛起的新赛道。“奈雪的茶”“茶颜悦色”“喜茶”等网红品牌，通过跨界混搭，重新定义了中国茶饮市场，也为不喝茶的年轻人打开了通往茶世界的新入口。

在资本助推下，新中式茶饮市场扩张速度惊人。当传统茶企还在一次次艰难地冲击IPO的时候，“奈雪的茶”早已抢跑，在港交所拿下“新中式茶饮第一股”；有着“营销鬼才”之称的“蜜雪冰城”，也在上市的路上一路狂奔；“古茗”“书亦烧仙草”“茶百道”等不断在全国范围内扩张门店，争取一轮又一轮融资。就连传统茶企，也纷纷跨界布局新中式茶饮市场。我省本土企业春伦集团推出新中式茶饮品牌“ITEAMO”，八马茶业则以子品牌“小马茶趣”开辟市场。行业数据显示，去年新中式茶饮市场规模近2800亿元。

风光的背后是暗流涌动。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，去年新中式茶饮的市场增速已从2020年的26.1％降低至19％。尽管行业增长依然在持续，但增速在放缓，逐渐告别野蛮生长阶段。每一天都有新品牌在冒尖，每一天也都有老玩家在失势，有大量门店关闭。

因此，新中式茶饮这条日显拥挤的赛道，需要不断有新产品、新模式。

“围炉煮茶”是不是这样的新产品、新模式？其时下热度毋庸置疑，但它能不能发展成为一种主流饮茶形式？可持续发展能力几何？仍是未知数。从目前来看，“围炉煮茶”还只是庞大茶饮市场中一条极小的分支，其热度也更多源自年轻消费者的尝鲜心理。更何况，这种形式还存在着翻台率低、季节性明显、存在消防隐患、操作难度大、平替产品多等天然短板。去年冬天的热红酒，今年夏天的油柑茶，谁都没有火到下一个季节。

不管“围炉煮茶”市场续航能力如何，这波热潮都为茶饮市场释放出一个信号：要深耕大众市场，坚守品质，在传统文化与现代美学中寻求智慧，深刻研究消费心理与消费趋势，不断创新经营理念与产品形态，注重消费体验与场景营造。当今市场从来都不缺“网红”，但“网红”要想“长红”，总要有一些变与不变需要坚持。