联名不应成为噱头

作为一种营销手段，联名如今俨然成为了一些品牌破圈、圈粉的流量密码，似乎联名了就会被关注、产品就能大卖。虽说两个知名度较高的IP联名的确可以互相吸引对方的忠实消费者，实现“1+1>2”的效果，但要清楚地认识到联名只是一种表现形式，产品和服务才是真正内核。有些品牌热衷联名，却忽视对产品和服务质量本身的关注，使得联名沦为博眼球的噱头，由此导致的“翻车”更是屡见不鲜。

一般而言，联名款是不同设计师或者不同品牌联合打造出来的一款新品，很多联名款的面世都取得了不错的市场反馈和口碑。例如，今年喜茶和Fendi联名的饮品7天卖出超244万杯，喜茶赚足话题和销量；瑞幸与茅台联名的酱香拿铁创下了首日450万杯的销量，这相当于瑞幸咖啡2022年日均饮品销量的2.2倍。有成功案例在先，一些品牌对联名模式乐此不疲，红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》显示，今年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

从来没有稳赚不赔的生意，联名也是如此：Manner Coffee与法国奢侈品品牌LV的联名活动期间，买高价书才送LV帆布袋，使得网络上的质疑声沸腾，联名产品被淹没在负面的舆论中；霸王茶姬和《盗墓笔记》联名，因为周边形象设计以及购买配置等引发粉丝的极大不满；沪上阿姨和游戏《光与夜之恋》联动，因为店员偷跑物料、言论伤害玩家感情等操作，使得合作叫停、负面收场……事实上，联名双方在选择合作对象时不仅要考虑调性相符、逻辑自洽，还要瞄准消费者兴奋点，带来新鲜感，同时要有值得信赖的产品或服务才可能吸引消费者。双方优势叠加或者互补，才能出现爆款产品，相反如果出现调性不符的市场偏差，则可能城门失火殃及池鱼。联名是一项合作，也是一门学问，还需要全方位的考量和判断，一拥而上、风起云涌，只能是玩坏了市场、辜负了初衷。

联名并不是简单的蹭热度，而应是由产品驱动的营销活动。产品创新要优先于IP联名，否则“翻车”就将成为大概率事件。国潮IP联名目前正在如火如荼地兴起，而故宫宫廷文化IP方面曾透露称，他们更愿意和国货品牌及腰部商家合作。因为，腰部商家一般更容易在产品上倾注更多精力，很多头部商家的产品形态其实已经相对成熟，很难为了IP去创新和让步。

据DT商业观察调研，只有33.1%的消费者表示对联名的兴趣比以前更强。当消费者对品牌联名产生倦怠，营销的边际效应就会衰减。对于品牌来讲，联名应该是锦上添花而非雪中送炭。品牌在不断研发新产品、提升产品和服务的质量的同时，如果再加上联名的营销手段，才有可能让品牌持续吸引消费者，但如果仅把希望寄托在联名上而不注重产品创新和品质提升，那就是本末倒置了。

精心打磨产品、用心提供服务，给消费者提供高性价比的商品，才能成为消费者心中真正的顶流IP。（李燕京）