吴兴美妆小镇去年总产值超百亿元，增长27% 突围细分赛道 不甘只做“平替”

近日，位于湖州市吴兴区埭溪美妆小镇的喜美恩化妆品有限公司实验室里，研发人员正在测评头皮涂抹精华、头皮预洗液等新产品。“针对头皮护养的3款新品上市后，将拉动公司年产值增长35%以上。”喜美恩负责人吴宇丽说，他们将产品线从护肤品延伸到头皮健康领域，增设了皮肤肌理医学研发组，并与多家医院合作开展头皮油脂分泌过多、干痒屑、脱发问题的临床观察项目，在功效型护肤品领域崭露头角。

近年来，国货品牌在激烈的美妆市场竞争中逐步崛起。作为全国三大化妆品产业集聚中心之一，埭溪美妆小镇汇聚300余家化妆品及相关企业。小镇企业通过向更细分赛道发力，在美妆市场异军突起。数据显示，2024年埭溪美妆小镇总产值达109.18亿元，较上年增长27%。

“小镇不少企业正逐步撕掉‘平替（网络用语，多指大牌产品的平价替代品）’标签，并改变主要为国际美妆品牌供应原料的现状。”埭溪镇副镇长吴霜介绍，当前国内美妆企业更注重在原料研发、产品创新、消费者洞察、市场营销等方面下功夫。最早落户美妆小镇的珀莱雅股份在研发费用和科研团队建设上不断加码。“公司旗下主品牌珀莱雅的源力面霜2.0等产品都具备独家专研的新原料，受到市场广泛认可。”珀莱雅股份相关负责人表示，去年“双11”，在天猫、抖音等多个电商平台的美妆类目，珀莱雅的成交额均列第一。

同样在细分赛道上发力的湖州御梵化妆品科技有限公司专注于香氛生产研发，探索“嗅觉经济”蓝海，去年产值近2亿元。“聚焦年轻客群，我们开辟随身香水赛道，并在香味研发中融入文化内涵。”该公司总经理曹慧星介绍。

发力深耕国内市场的同时，国货美妆品牌也纷纷走向海外市场。近两年，吴兴区化妆品出口额年均增长约50%。