文旅快评丨文旅宣传莫止于“追梗”

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

在当下的文旅领域，“蹭热点”“搭车热梗”已成为获取流量的常见手段。从各地争抢“哪吒故里”，到紧跟“回答我，look in my eyes” 这句魔性口头禅进行创意宣传，各地文旅部门在社交平台上各显神通，试图以短平快的方式捕获大量流量。

不可否认，这些“追梗式营销”确实能在短期内让一座城市搭上流量的“顺风车”，迅速走红。例如，各地文旅用杨紫舞步进行“全国巡跳”二次创作，引发模仿热潮，成功掀起一波流量狂欢。多地将“回答我”热梗与本地文旅特色相结合，用历史名人搭配情绪化的表达方式，向现代人发出“灵魂拷问”，成功吸引了网友的目光。

然而，在这热闹的表象之下，也需要冷静思考。线上“流量”到线下“留量”的转化率究竟有多少？各地文旅追梗，真正持续火爆的又有几个？这类营销过度依赖“梗文化”，极易导致内容同质化，造成网友的审美疲劳，使游客只记住了梗，却忽略了当地的文化内涵。当热潮退去，没有优质内容支撑的文旅目的地很容易被遗忘，难以从“网红”转变为“长红”。

文旅产业的核心在于“文化”与“旅游”的深度融合。没有本地文化的加持，旅游产品就如同无根之水，难以为继。放眼全国，有些景区和文旅项目，为了博眼球盲目挂钩文化标签，缺乏对本土文化的深度挖掘，仅仅停留在“人有我有”的初级阶段。比如多地争抢“哪吒 IP”，有的只是停留在表面联动，最终陷入“打卡即结束”的尴尬境地；有的借势开发文旅产品，但没有立足本地实际，无法形成独特品牌，造成了同质化产品的资源浪费。

旅游并非一锤子买卖，其本质是美好生活的体验经济，需要兼顾短期流量与长期口碑。靠网络流量吸引来的游客，如果到一个地方旅游没有收获良好的体验，那么口口相传的效果就会相应抵消，甚至会因为基础设施与服务质量的滞后而受到流量的反噬。景区在追求短期效应、追逐热梗之外，更应重视人们出游的核心诉求，跟上实质性的配套服务，将流量转化为实实在在的“口碑”。

若想实现文旅项目的长久繁荣，就必须从“追梗”转向“练功”，构建长效发展机制。在深挖文化IP方面，要打造独特体验，将文化IP与地方特色深度融合。比如，提到冰雪，游客就会想到哈尔滨；提到烧烤，游客就会联想到淄博。在完善基础设施和提升服务韧性上，各地需要补齐短板，提供精细化服务，针对不同游客群体的需求，提升游客满意度。

还需要注意的是，流量营销是一把双刃剑，需要把握好尺度和分寸，警惕剑走偏锋。有的梗可以跟，有的则不适合，千万不要触及底线和红线，否则将会本末倒置，得不偿失。

文旅目的地的“火”，挖掘文化内涵是根本，完善服务体系不可或缺。文旅产业的本质是实现人与文化的交流，热梗营销只是打开流量入口的手段，如果仅止步于此，将难以持续发展。只有深耕文化内涵，提升服务品质，在基础设施、文化挖掘、服务质量等方面持续修炼内功，平衡好“流量”与“留量”，才能让游客真正“来了不想走，走了还想来”，实现文旅产业的行稳致远。